Vom Like zum Change: Soziale Medien für NGOs (2) NGOplus-Dialog vom 15. Januar 2025

Was möchten Sie mit Social Media erreichen? Definieren Sie klare und messbare Ziele, die mit den übergeordneten Zielen Ihrer Organisation übereinstimmen. Arbeiten Sie mit der SMART-Methode: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. So lassen sich Fortschritte gezielt verfolgen und Maßnahmen anpassen.

Weitere wichtige Aspekte:

• Zielhierarchie: Unterscheiden Sie zwischen kurzfristigen Zielen (z. B. Reichweite oder Engagement steigern) und langfristigen Zielen (z. B. Community-Aufbau oder Spenden generieren).
• Thematische Fokussierung: Verknüpfen Sie Ihre Social-Media-Ziele mit spezifischen Kampagnen, Projekten oder Themen, die Ihre Organisation aktuell vorantreibt.
• Priorisierung: Wägen Sie ab, welche Ziele für Ihre Organisation aktuell die höchste Relevanz haben, um Ressourcen effektiv zu nutzen.
• Flexibilität: Bleiben Sie offen für Anpassungen, da sich Trends oder Prioritäten in Social Media schnell ändern können.
• Wirkungsorientierung: Ergänzen Sie Ihre Ziele um solche, die die tatsächliche Wirkung Ihrer Arbeit messen, wie z. B. Verhaltensänderungen, Community-Wachstum oder Bewusstseinsbildung.

Beispiel: Die Umweltinitiative setzt sich folgende Ziele für ihre Social-Media-Arbeit:

• Kurzfristig: Innerhalb von drei Monaten die Follower-Zahl auf Instagram um 1.000 steigern und die Engagement-Rate von 3 % auf 5 % erhöhen.
• Langfristig: Bis zum Jahresende mindestens 500 neue Teilnehmer*innen für ihre Pflanzaktionen gewinnen und das Bewusstsein für lokale Aufforstung erhöhen.
• Wirkungsorientiert: 100 Personen dazu bewegen, selbstständig Bäume zu pflanzen und ihre Aktionen mit der Initiative zu teilen.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Analysieren Sie, wer angesprochen werden soll, welche Bedürfnisse diese Personen haben und auf welchen Plattformen sie aktiv sind. Eine fundierte Zielgruppenanalyse ist der Schlüssel, um Inhalte gezielt zu erstellen und die Ansprache entsprechend anzupassen.

Weitere wichtige Aspekte:

• Segmentierung: Teilen Sie Ihre Zielgruppen in verschiedene Segmente auf, z. B. nach Alter, Interessen, geografischer Region oder Engagement-Level (aktive Unterstützerinnen, passive Beobachterinnen, potenzielle Förderer*innen).
• Personas: Entwickeln Sie Personas, die typische Vertreter*innen Ihrer Zielgruppe beschreiben, z. B. „Lisa, 28 Jahre, Studentin, engagiert sich für Klimaschutz und sucht praktische Tipps für nachhaltiges Handeln.“
• Plattform-Präferenzen: Untersuchen Sie, welche Plattformen Ihre Zielgruppe bevorzugt und welche Arten von Inhalten sie dort konsumiert.
• Bedürfnisse und Erwartungen: Verstehen Sie, was Ihre Zielgruppe motiviert und welche Probleme sie lösen möchte. Passen Sie Ihre Inhalte so an, dass sie Mehrwert bieten, sei es durch Inspiration, Information oder Interaktion.
• Sprache und Tonalität: Achten Sie darauf, dass die Ansprache, Sprache und Gestaltung Ihrer Inhalte zur Zielgruppe passt.

Beispiel: Die Umweltinitiative analysiert ihre Zielgruppen und teilt sie in drei Segmente:

• Junge Erwachsene (18–30 Jahre): Hauptsächlich aktiv auf Instagram und TikTok, bevorzugen kurze, emotionale Videos und einfache Tipps für nachhaltiges Handeln.
• Familien mit Kindern: Suchen auf Facebook nach Veranstaltungen und Aktionen, bei denen sie gemeinsam etwas für die Natur tun können.
• Fachpublikum und Unternehmen: Aktive Nutzer*innen von LinkedIn, die sich für wissenschaftliche Erkenntnisse und Kooperationen interessieren.

Basierend auf diesen Erkenntnissen erstellt die Initiative spezifische Inhalte: TikTok-Videos für junge Erwachsene, Facebook-Posts mit Veranstaltungsankündigungen für Familien und LinkedIn-Artikel über die Erfolge ihrer Projekte für das Fachpublikum.

Was sind Ihre Kernthemen und Botschaften? Planen Sie Inhalte, die klar auf die Ziele Ihrer Organisation abgestimmt sind und einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe bieten. Nutzen Sie dabei Storytelling, um emotionale Verbindungen zu schaffen, und achten Sie auf eine thematische Fokussierung, die Ihre Mission und Werte widerspiegelt.

Weitere wichtige Aspekte:

• Abwechslung: Sorgen Sie für einen Mix aus informativen, inspirierenden und unterhaltsamen Inhalten, um Ihre Zielgruppe langfristig zu binden.
• Relevanz: Orientieren Sie sich an aktuellen Trends, Ereignissen oder saisonalen Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren.
• Interaktivität: Erstellen Sie interaktive Inhalte wie Umfragen, Quizze oder Challenges, um die Beteiligung zu fördern.
• User-Generated Content: Binden Sie Inhalte ein, die von Ihrer Community erstellt wurden, wie Fotos, Erfahrungsberichte oder kreative Beiträge, um Authentizität zu schaffen.
• Visuelle Gestaltung: Nutzen Sie hochwertige Bilder, Videos und Grafiken, die professionell wirken und Ihre Botschaften unterstützen.
• Content-Recycling: Nutzen Sie bestehende Inhalte mehrfach, z. B. indem Sie einen Blogbeitrag in Infografiken, Kurzvideos oder Social-Media-Posts umwandeln.
• Barrierefreiheit: Achten Sie darauf, dass Inhalte barrierefrei gestaltet sind, z. B. mit Untertiteln, Bildbeschreibungen oder leicht verständlicher Sprache.

Beispiel: Die Umweltinitiative plant ihre Inhalte mit einem Mix aus Formaten und Themen:

• Inspirierende Inhalte: Vorher-Nachher-Bilder von Aufforstungsprojekten, die zeigen, wie aus kahlen Flächen neue Wälder entstanden sind.
• Informative Inhalte: Infografiken zu den positiven Auswirkungen von Bäumen auf das Klima und die Artenvielfalt.
• Interaktive Inhalte: Eine Umfrage auf Instagram: „Wie viele Bäume wollt ihr in diesem Jahr mit uns pflanzen?“
• User-Generated Content: Fotos und Geschichten von Freiwilligen, die an Pflanzaktionen teilgenommen haben.
• Content-Recycling: Ein ausführlicher Blogbeitrag über die größte Pflanzaktion der Initiative wird als Instagram-Post-Serie, Facebook-Event-Beschreibung und TikTok-Video umgesetzt.

Wie wissen Sie, ob Ihre Strategie funktioniert? Legen Sie klar definierte Key Performance Indicators (KPIs) fest, die nicht nur den Erfolg einzelner Beiträge (z. B. Reichweite und Engagement), sondern auch die tatsächliche Veränderung widerspiegeln, die Ihre Organisation erreichen möchte. Für wirkliche Veränderung ist es entscheidend, den Fokus auf Ergebnisse zu legen, die Ihre Zielsetzung direkt unterstützen.

Nutzen Sie Tools wie Google Analytics und Fanpage Karma, um Daten zu Reichweite, Engagement und tatsächlicher Wirkung zu analysieren. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Strategie und optimieren Sie Maßnahmen basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen. Dabei helfen spezifische Wirkungsindikatoren:

• Verhaltensänderungen: Wie hoch ist die Anzahl der Personen, die sich zu nachhaltigem Handeln verpflichtet haben?
• Bewusstsein und Aufklärung: Wie oft werden Beiträge geteilt oder kommentiert, die gezielte Informationen oder Aktionen fördern?
• Langfristige Bindung: Wie wächst die Community und interagiert sie regelmäßig mit Ihren Inhalten?

Typische KPIs umfassen die Anzahl der Fans/Follower, Interaktionsrate, Beitragsreichweite, Verweildauer auf verlinkten Inhalten, monatliche Wachstumsrate und die Konversionsrate (z. B. Anmeldungen für Aktionen oder Spenden).

Beispiel: Die Umweltinitiative misst nicht nur Likes und Kommentare, sondern auch, wie viele Personen sich über ihren Social-Media-Auftritt für eine Baumpflanzaktion angemeldet haben.

Welche Mittel stehen Ihnen zur Verfügung? Analysieren Sie die zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen, die für Ihre Social-Media-Arbeit genutzt werden können. Planen Sie realistisch und setzen Sie auf Tools, die Ihre Arbeit erleichtern. Kostenlose oder kostengünstige Tools für Grafikdesign (z. B. Canva), Social-Media-Management (z. B. Hootsuite, Fanpage Karma) und Content-Erstellung helfen dabei, auch mit einem kleinen Budget professionell zu arbeiten.

Personelle Ressourcen: Klären Sie die Rollenverteilung im Team – wer ist für die Content-Erstellung, die Planung oder das Monitoring zuständig? Überlegen Sie, wie Ehrenamtliche oder Praktikant*innen eingebunden werden können, und investieren Sie in Weiterbildungen, um Social-Media-Kompetenzen aufzubauen.

Zeitliche Ressourcen: Definieren Sie, wie viel Zeit pro Woche für Social Media eingeplant werden kann, und schätzen Sie den Aufwand realistisch ein. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, um Arbeitsprozesse zu strukturieren und Aufgaben besser zu verteilen. Eine gute Strategie zur Aufwandsschätzung ist, eine Pilotphase durchzuführen, in der typische Aufgaben wie Beitragsplanung, Erstellung und Veröffentlichung zeitlich erfasst werden.

Technische Ressourcen: Stellen Sie sicher, dass die notwendige Technik wie Smartphones oder Kameras für Bild- und Videoproduktionen vorhanden ist. Nutzen Sie Tools zur Automatisierung und Analyse, um die Effizienz zu steigern.

Budgetplanung: Nutzen Sie Plattformen wie Stifter-helfen.de, um vergünstigte oder kostenfreie Tools zu erhalten. Fördergelder oder Zuschüsse für Digitalisierungsprojekte können zusätzlich helfen, das Budget zu entlasten.

Community-Ressourcen: Binden Sie Ihre Community ein, z. B. durch User-Generated Content oder Freiwillige, die Inhalte erstellen oder teilen.

Kooperationen: Arbeiten Sie mit Partnerorganisationen, Influencern oder Medien zusammen, um Ressourcen zu bündeln und Ihre Reichweite zu erhöhen.

Strategien zur Aufwandsschätzung:

• Listen Sie alle anfallenden Aufgaben auf (z. B. Recherche, Content-Erstellung, Bildbearbeitung, Veröffentlichung, Monitoring).
• Dokumentieren Sie in einer Testphase den Zeitaufwand für jede Aufgabe, um eine Basis für zukünftige Planung zu schaffen.
• Planen Sie Pufferzeiten ein, um spontane Änderungen oder zusätzliche Aufgaben flexibel bewältigen zu können.

Beispiel:
Die Umweltinitiative plant zwei Instagram-Beiträge und eine Story pro Woche. Der Aufwand dafür wurde während einer Pilotphase auf etwa 10 Stunden pro Woche geschätzt, verteilt auf Content-Erstellung (6 Stunden), Planung und Veröffentlichung (2 Stunden) sowie Monitoring (2 Stunden). Ein Ehrenamtlicher erstellt die Fotos, während ein Teammitglied die Beiträge mit Canva gestaltet. Durch die Nutzung von Hootsuite zur Planung konnte der Aufwand für das Veröffentlichen minimiert werden.

Auf welchen Plattformen sind Ihre Zielgruppen aktiv? Wählen Sie Social-Media-Kanäle basierend auf den Eigenschaften und Vorlieben Ihrer Zielgruppen aus. Für eine jüngere Zielgruppe eignen sich Plattformen wie Instagram oder TikTok, während LinkedIn die bessere Wahl für Fachpublikum und Unternehmen darstellt. Wichtig ist auch, die Inhalte und Formate auf die jeweilige Plattform anzupassen: Kurze, visuelle Inhalte wie Videos funktionieren besonders gut auf Instagram und TikTok, während längere Berichte und Blog-Artikel ideal für LinkedIn oder Facebook sind.

Beispiele für Kanäle und ihre Stärken:

• Facebook: Für die breite Öffentlichkeit und ältere Zielgruppen, die sich für tiefgehende Inhalte und Community-Updates interessieren.
• Instagram: Für visuelle Inhalte, jüngere Zielgruppen, kurze Fakten und inspirierende Bilder von Projekten und Events.
• LinkedIn: Für den Aufbau von Partnerschaften, das Networking und die Ansprache von Fachleuten sowie potenziellen Partner*innen und Spender*innen.
• YouTube: Für ausführliche Videoinhalte, wie Dokumentationen zu Projekten, Tutorials oder Erfolgsgeschichten.
• Twitter: Für schnelllebige News und wichtige Updates, um politische Akteure, Medien und Multiplikatoren zu erreichen.
• TikTok: Für kreative und unterhaltsame Kurzvideos, die jüngere Zielgruppen auf emotionaler Ebene ansprechen und gleichzeitig wichtige Themen präsentieren.
• Pinterest: Für Inspiration und langfristige Inhalte, insbesondere in Bereichen wie Nachhaltigkeit, DIY-Projekten oder Umweltbildung.

Strategien zur Kanalauswahl:

• Zielgruppenanalyse: Ermitteln Sie, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist und welche Plattformen sie bevorzugt.
• Ressourcenschonung: Fokussieren Sie sich auf wenige Kanäle, die Ihre Ziele am besten unterstützen, anstatt viele Plattformen halbherzig zu bespielen.
• Plattformtrends beobachten: Testen Sie neue Kanäle, wenn diese Potenzial für Ihre Zielgruppe bieten, und bewerten Sie regelmäßig deren Nutzen.

Beispiel: Die Umweltinitiative entscheidet sich für Instagram, Facebook und YouTube als Hauptkanäle. Instagram wird für inspirierende Bilder von Baumpflanzaktionen genutzt, Facebook für tiefere Einblicke in Projekte und Community-Updates, und YouTube für ausführliche Dokumentationen und Tutorials. Auf TikTok testet die Initiative kreative Kurzvideos, um junge Menschen für Umweltschutzthemen zu begeistern.

Welche Formate sprechen Ihre Zielgruppe an? Das Experimentieren mit verschiedenen Formaten wie Texten, Bildern, Videos, Storys oder Livestreams ist ratsam, um herauszufinden, welche Inhalte Ihre gesetzten Ziele am besten unterstützen. Besonders kurze Videos und ansprechende Bilder führen bei jüngeren Zielgruppen oft zu einer höheren Engagement-Rate.

Die strategische Nutzung von Hashtags ist ein wichtiges Element, um die Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zu erhöhen. Entwickeln Sie eine konsistente Gestaltung der Formate, die sich am Design Ihrer Organisation orientiert. Einheitliche Profilelemente wie ein konsistentes Profilbild, abgestimmte Farben und Schriften sowie wiedererkennbare visuelle Elemente stärken die Identität Ihrer Marke.

Weitere wichtige Punkte für die Nutzung von Formaten:

• Interaktive Inhalte: Nutzen Sie Formate wie Umfragen, Quizze oder Q&A-Sessions, um die Zielgruppe aktiv einzubinden und die Interaktion zu steigern.
• Storytelling: Erzählen Sie Geschichten, die emotionale Verbindungen schaffen und Ihre Botschaften authentisch transportieren.
• Barrierefreiheit: Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte barrierefrei sind. Nutzen Sie z. B. Untertitel für Videos, Bildbeschreibungen für Menschen mit Sehbeeinträchtigungen und klare Sprache.
• Plattformgerecht: Passen Sie die Formate an die jeweiligen Plattformen an, z. B. quadratische Bilder für Instagram, kurze Videos für TikTok oder ausführliche Inhalte für YouTube.
• Recycling von Inhalten: Verwenden Sie bestehende Inhalte in neuen Formaten, z. B. einen Blogbeitrag als Infografik oder ein Event-Video als Story-Zusammenfassung.

Beispiel: Die Umweltinitiative nutzt einheitlich gestaltete Instagram-Posts mit grünen und erdigen Farben, um die Marke visuell zu stärken. Für TikTok experimentiert sie mit kurzen Videos, die ihre Baumpflanzaktionen humorvoll und kreativ zeigen. Eine YouTube-Dokumentation über ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt wird mit Untertiteln versehen, um barrierefrei zu sein. Zusätzlich verwendet die Initiative Hashtags wie #NachhaltigkeitJetzt und #BäumePflanzen, um die Reichweite zu erhöhen.

Eine authentische und konsistente Ansprache, die zur Marke und Mission der Organisation passt, ist essenziell für erfolgreiche Social-Media-Kommunikation. Eine zu formale Sprache kann distanziert wirken, während eine emotionale und inspirierende Ansprache die Engagement-Rate fördert. Ein gut durchdachter Styleguide, der Tonalität, Schreibweisen und Bildsprache definiert, bietet Orientierung für alle Teammitglieder und sorgt für ein konsistentes Auftreten nach außen.

Die Ansprache sollte an die Zielgruppe und die jeweilige Plattform angepasst sein. Zum Beispiel kann eine lockere, motivierende Ansprache auf Instagram effektiv sein, während LinkedIn sachlichere, fachliche Inhalte erfordert. Dabei sollte die Sprache klar, direkt und barrierefrei gestaltet werden, um verschiedene Zielgruppen einzubinden.

Weitere wichtige Aspekte:

• Emotionalität: Nutzen Sie emotionale Sprache, um Verbindungen aufzubauen, z. B. durch Geschichten von Menschen, die von Ihren Projekten profitieren.
• Nahbarkeit: Verwenden Sie eine informelle Ansprache („du“ oder „ihr“), um Vertrauen aufzubauen und zugänglicher zu wirken.
• Call-to-Actions: Setzen Sie klare Handlungsaufforderungen ein, wie „Mach mit!“, „Spende jetzt!“ oder „Sei ein Teil unserer Bewegung!“.
• Zielgruppenorientierung: Vermeiden Sie Fachbegriffe oder komplizierte Sprache, wenn Sie eine breite Öffentlichkeit ansprechen möchten. Für Fachpublikum können technische Details jedoch relevant sein.
• Inklusivität: Verwenden Sie inklusive Sprache, um alle Menschen gleichermaßen anzusprechen und niemanden auszuschließen.
• Bildsprache: Sorgen Sie für eine einheitliche visuelle Gestaltung, die mit der Tonalität übereinstimmt – z. B. naturnahe, emotionale Bilder, die Ihre Botschaften unterstützen.

Beispiel: Die Umweltinitiative spricht auf Instagram in einer lockeren und emotionalen Tonalität: „Gemeinsam schaffen wir mehr! Mach mit bei unserer nächsten Pflanzaktion und setze ein Zeichen für die Natur!“ Auf LinkedIn wird ein sachlicher Ton verwendet, z. B.: „Unsere Initiative hat im letzten Jahr 10.000 neue Bäume gepflanzt. Erfahren Sie, wie Sie unsere Arbeit unterstützen können.“