Mehr Sichtbarkeit: Suchmaschinen strategisch nutzen NGOplus-Dialog vom 12. März 2025

In der zunehmend digitalen Welt werden Informationen und Spendenmöglichkeiten vor allem online gesucht. Daher ist es für Non-Profit-Organisationen entscheidend, die Funktionsweise von Suchmaschinen zu verstehen und strategisch zu nutzen, um in relevanten Suchergebnissen sichtbar zu sein. Google, Ecosia und Co. sind zentrale Werkzeuge für NGOs, um Spender*innen zu erreichen und ihre Anliegen bekannter zu machen. Das Marketing mit Suchmaschinen teilt sich in zwei zentrale Bereiche: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Beide Strategien helfen NGOs, ihre Reichweite zu vergrößern und neue Unterstützerinnen zu gewinnen.

Doch wie verbessert man die eigene Webseite gezielt? Welche Fehler gilt es zu vermeiden, um das Ranking nicht negativ zu beeinflussen? Und wie kann man als NGO kostenlos Suchmaschinenwerbung schalten?

Diese und weitere Fragen wurden im NGOplus-Dialog „Mehr Sichtbarkeit: Suchmaschinen strategisch nutzen“ am 12. März 2025 beantwortet. Michael Golze gab konkrete Anleitungen und Tipps, um mehr Sichtbarkeit im digitalen Raum zu erlangen. Über 100 Teilnehmende profitierten von seinem praxisnahen Wissen.

Anmerkung der Redaktion

Das Thema Suchmaschinenmarketing ist technisch geprägt und enthält daher viele Fachbegriffe und Fremdwörter. Damit alle Leser*innen den Inhalt bestmöglich verstehen, haben wir ein Glossar mit den wichtigsten Begriffen zusammengestellt. Es soll als Orientierungshilfe dienen und komplexe Begriffe verständlich erklären. Falls ein Begriff unklar bleibt, lohnt sich ein Blick ins Glossar – oder gerne auch eine weiterführende Recherche.

Backlink – Ein Link von einer anderen Webseite auf die eigene. Backlinks sind ein wichtiger Ranking-Faktor für Suchmaschinen.

Breadcrumb-Navigation – Eine sekundäre Navigation, die den Nutzern zeigt, an welcher Stelle einer Webseite sie sich befinden. Sie verbessert die Benutzerfreundlichkeit und Suchmaschinenoptimierung.

Call-to-Action (CTA) – Eine klare Handlungsaufforderung in Texten oder Anzeigen, z. B. „Jetzt spenden“, „Mitmachen“ oder „Newsletter abonnieren“.

Click-Through-Rate (CTR) – Die Klickrate einer Anzeige oder eines Suchergebnisses. Sie gibt an, wie oft Nutzer auf eine Anzeige oder einen Link geklickt haben, gemessen an der Anzahl der Impressionen.

Crawler (Suchmaschinen-Crawler, Bot, Spider) – Automatisierte Programme, die das Internet durchsuchen und Webseiten für Suchmaschinen indexieren.

Domain Authority – Ein von SEO-Tools berechneter Wert, der angibt, wie vertrauenswürdig und relevant eine Webseite für Suchmaschinen ist.

E-A-T (Expertise, Authority, Trustworthiness) – Ein Bewertungskriterium von Google, das die Qualität und Vertrauenswürdigkeit von Inhalten und Websites misst.

Google Ad Grants – Ein Programm von Google, das gemeinnützigen Organisationen monatlich 10.000 $ für kostenlose Suchmaschinenwerbung über Google Ads zur Verfügung stellt.

Google Ads – Die Werbeplattform von Google für bezahlte Suchanzeigen. Organisationen können hier Anzeigen schalten, die in den Google-Suchergebnissen erscheinen.

Google Analytics – Ein Analysetool von Google zur Auswertung von Webseitenbesuchern, Verweildauer, Absprungraten und anderen Metriken.

Google Search Console – Ein kostenloses Google-Tool zur Überwachung und Optimierung der technischen SEO-Performance einer Webseite.

Indexierung – Der Prozess, bei dem eine Webseite in den Suchmaschinen-Index aufgenommen wird, sodass sie in den Suchergebnissen erscheinen kann.

Keyword – Ein Begriff oder eine Phrase, die Nutzer in eine Suchmaschine eingeben. Webseiten sollten relevante Keywords enthalten, um in den Suchergebnissen angezeigt zu werden.

Keyword-Stuffing – Eine veraltete SEO-Technik, bei der Keywords übermäßig oft wiederholt werden, um das Ranking zu manipulieren. Dies kann von Suchmaschinen abgestraft werden.

Landing Page – Eine speziell gestaltete Webseite, die Nutzer nach einem Klick auf eine Anzeige oder einen Link erreichen. Ziel ist die Conversion (z. B. Spende, Anmeldung, Kauf).

Lazy Loading – Eine Technik, bei der Bilder und Videos erst geladen werden, wenn sie im sichtbaren Bereich erscheinen. Dadurch verbessert sich die Ladezeit der Webseite.

Linkbuilding – Eine SEO-Strategie, bei der gezielt Backlinks aufgebaut werden, um die Sichtbarkeit einer Webseite in Suchmaschinen zu verbessern.

Meta Description – Eine kurze Beschreibung (max. 160 Zeichen), die in den Suchergebnissen unter dem Titel einer Webseite erscheint. Sie sollte Nutzer zum Klicken motivieren.

On-Page-SEO – Alle Maßnahmen zur Optimierung der eigenen Webseite, z. B. durch Keyword-Optimierung, schnelle Ladezeiten oder mobile Anpassung.

Off-Page-SEO – Maßnahmen außerhalb der eigenen Webseite, die das Ranking verbessern, z. B. Backlinks, Social-Media-Präsenz oder Erwähnungen auf anderen Webseiten.

Organische Suche – Nicht bezahlte Suchergebnisse, die durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflusst werden.

PageSpeed Insights – Ein Google-Tool zur Analyse und Verbesserung der Ladegeschwindigkeit einer Webseite.

Pay-per-Click (PPC) – Ein Abrechnungsmodell für Online-Werbung, bei dem Kosten nur bei einem Klick auf die Anzeige entstehen.

Ranking – Die Position, die eine Webseite in den Suchergebnissen einer Suchmaschine einnimmt.

Remarketing (Retargeting) – Eine Werbestrategie, bei der Nutzer, die eine Webseite bereits besucht haben, durch gezielte Anzeigen erneut angesprochen werden.

SEA (Search Engine Advertising) – Bezahlte Suchmaschinenwerbung, bei der Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen.

SEO (Search Engine Optimization) – Maßnahmen zur Optimierung einer Webseite, um eine bessere Platzierung in den organischen Suchergebnissen zu erreichen.

SEM (Search Engine Marketing) – Übergeordneter Begriff für Suchmaschinenmarketing, der sowohl SEO als auch SEA umfasst.

Sitemap (XML-Sitemap) – Eine Datei, die Suchmaschinen eine Übersicht aller wichtigen Seiten einer Webseite bietet und die Indexierung erleichtert.

Snippets – Die Vorschau auf eine Webseite in den Suchergebnissen, bestehend aus Titel, URL und Meta Description.

Suchmaschinen-Crawling – Der Prozess, bei dem Suchmaschinen Webseiten durchsuchen und analysieren, bevor sie indexiert werden.

Title Tag – Der Titel einer Webseite, der in den Suchergebnissen erscheint und für SEO optimiert werden sollte.

User Experience (UX) – Die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite. Eine gute UX trägt zu besseren Rankings und höheren Conversion-Raten bei.

Sichtbarkeit im Netz

Non-Profit-Organisationen sind auf Aufmerksamkeit und Unterstützung angewiesen, um ihre gemeinnützigen Ziele zu erreichen. Im digitalen Zeitalter führt kaum ein Weg an Suchmaschinen vorbei. Für 90 % der NPOs in Deutschland ist die eigene Webseite nach wie vor das zentrale Element ihrer Öffentlichkeitsarbeit (IW Consult, 2023). Doch eine Website nützt wenig, wenn sie nicht gefunden wird. Viele potenzielle Unterstützer*innen – insbesondere Menschen unter 30 – suchen spontan und mobil nach Informationen. Sie verwenden hauptsächlich das Smartphone, um unterwegs Organisationen oder Angebote zu recherchieren (Fundraiser-Magazin, 2023). Daher sind SEO und SEA essenziell für eine bessere Auffindbarkeit.

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen wie Google durchsuchen das Internet mit sogenannten „Crawlern“. Diese Programme sammeln Informationen über Webseiten und speichern sie im Index der Suchmaschine. Bei einer Suchanfrage bewertet der Algorithmus die gespeicherten Daten, um die besten und relevantesten Ergebnisse anzuzeigen. Faktoren wie Keywords, Verlinkungen, Ladezeit und Aktualität beeinflussen, welche Seiten weit oben gelistet werden.

2024 wurden 94,8 % aller Suchanfragen weltweit mit Google durchgeführt. Bing folgte mit 3,51 %, DuckDuckGo mit 0,63 %, Yahoo mit 0,34 % und Ecosia mit 0,29 % (seranking.com). NGOs sollten also gezielt entscheiden, für welche Suchmaschine sie optimieren, um maximale Sichtbarkeit zu erreichen.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing (SEM) umfasst alle Maßnahmen, die dazu beitragen, eine gute Platzierung in Suchergebnissen zu erreichen. Dazu gehören:

Suchmaschinenoptimierung (SEO): SEO umfasst alle Schritte, um eine Website in den unbezahlten Suchergebnissen (organische Suche) möglichst weit oben zu platzieren. Für Non-Profits bedeutet eine gute Platzierung mehr Aufmerksamkeit für Spendenaufrufe, Petitionen oder Ehrenamtliche. Obwohl fast alle NPOs in Deutschland eine eigene Webseite besitzen (96 %, IW Consult, 2023), gibt es oft Optimierungsbedarf. Eine Studie zeigte, dass viele Seiten nicht für Suchmaschinen optimiert sind (Fundraiser-Magazin, 2023). Häufig fehlen mobilfreundliche Inhalte, relevante Keywords oder ausreichende Verlinkungen. Dadurch bleibt viel Traffic-Potenzial ungenutzt.

Suchmaschinenwerbung (SEA): SEA ermöglicht es, durch bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen sichtbar zu werden. Gemeinnützige Organisationen können dabei von Google Ad Grants profitieren: Dieses Programm stellt NPOs monatlich ein Werbebudget von 10.000 € für Google Ads zur Verfügung (Advidera, 2023). Damit können Non-Profits kostenlos Anzeigen schalten, um ihre Reichweite zu erhöhen. Google zufolge nutzen weltweit über 65.000 gemeinnützige Organisationen dieses Programm (Google, 2023).

Eine Strategie entwickeln

SEO und SEA sind keine Selbstzwecke, sondern sollten Teil einer durchdachten Online-Strategie sein. Beim Aufbau einer SEM-Strategie sind folgende Fragen zentral:

  • Was ist das Hauptziel? (Mehr Spenden, mehr freiwillige Helfer*innen, mehr Sichtbarkeit für Projekte?)
  • Wer ist die Zielgruppe? (Umweltinteressierte, Politikerinnen, Förderpartnerinnen, Schülerinnen & Lehrerinnen?)
  • Welche Inhalte sind wichtig? (Kampagnenseiten, Blogartikel, Petitionen, nachhaltige Tipps?)
  • Wie wird Erfolg gemessen? (Google Analytics, Suchmaschinen-Rankings, Anzahl an Spenden oder Petitionsteilnahmen?)

Mit einer strategischen Herangehensweise und der gezielten Nutzung von SEO und SEA können NGOs ihre Online-Sichtbarkeit deutlich verbessern – und damit mehr Menschen für ihre Themen begeistern.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO umfasst Maßnahmen, die eine Website für Suchmaschinen wie Google besser sichtbar machen, um mehr organische (unbezahlte) Besucher*innen zu gewinnen. Die Optimierung erfolgt in drei Bereichen: On-Page-SEO, Off-Page-SEO und Technisches SEO. On-Page-SEO bezieht sich auf die Optimierung von Inhalten, Keywords, Metadaten und der Seitenstruktur, damit Suchmaschinen die Seite leichter verstehen und Nutzer sich besser zurechtfinden. Off-Page-SEO umfasst Maßnahmen außerhalb der eigenen Website, wie Backlinks und Social Signals, die die Glaubwürdigkeit und Autorität einer Seite stärken. Technisches SEO verbessert Ladezeiten, mobile Nutzung, Indexierung und Crawlbarkeit, sodass Suchmaschinen die Seite effizient erfassen und bewerten können.

On-Page-SEO beschäftigt sich mit Maßnahmen, die sich innerhalb der eigenen Webseite umsetzen lassen. Mit dieser Checkliste können Sie ihre On-Page-SEO optimieren – für bessere Sichtbarkeit bei Google und mehr Engagement!

Title & Meta Description verbessern

  • Seitentitel (Title Tag) max. 60 Zeichen – Kurz, klar und mit einem wichtigen Keyword. Relevanz: Suchmaschinen nutzen den Title Tag, um den Inhalt der Seite einzuordnen. Nutzer sehen ihn als Erstes in den Suchergebnissen.
  • Meta Description max. 160 Zeichen – Beschreibt kurz den Inhalt und motiviert zum Klicken (z. B. „Unterstütze unser Umweltprojekt – jetzt mitmachen!“). Relevanz: Eine ansprechende Beschreibung erhöht die Klickrate, was Google positiv bewertet.

Überschriften (Header Tags) sinnvoll nutzen

  • Nur eine große Hauptüberschrift (H1) – Zeigt das Hauptthema der Seite. Relevanz: Google erkennt so den wichtigsten Inhalt der Seite, und Nutzer finden sich leichter zurecht.
  • Unterüberschriften (H2, H3, H4) – Strukturieren den Text, damit er leicht lesbar ist. Relevanz: Strukturierte Texte sind nutzerfreundlicher und werden von Suchmaschinen bevorzugt.

Keywords strategisch einsetzen

  • Haupt-Keyword in Title, Meta Description, H1 und URL. Relevanz: Google analysiert diese Elemente zuerst, um die Seite thematisch einzuordnen.
  • Natürlich in den Text einfügen – Kein übertriebenes Wiederholen von Wörtern. Relevanz: Übermäßige Keyword-Wiederholungen („Keyword-Stuffing“) können zu schlechterem Ranking führen.

SEO-freundliche URLs verwenden

  • Kurze, klare URLs (z. B. /klimaschutz-tipps statt /id=1234). Relevanz: Verständliche Permalinks wirken seriöser und sind leichter zu merken.
  • Keine Sonderzeichen oder unnötige Parameter. Relevanz: Suchmaschinen und Nutzer bevorzugen einfache, gut lesbare URLs.

Bilder für SEO optimieren

  • Sprechende Dateinamen verwenden (z. B. „pflanzaktion.jpg“ statt „IMG1234.jpg“). Relevanz: Google kann so besser verstehen, worum es auf dem Bild geht.
  • Alt-Text (Alt Attribute) für Bilder hinzufügen – Eine kurze Beschreibung für bessere Auffindbarkeit. Relevanz: Suchmaschinen nutzen den Alt-Text, um Bilder zu indexieren, was die Sichtbarkeit verbessert.

Interne & externe Verlinkung nutzen

  • Interne Links (Internal Links) setzen – Verknüpfe eigene Beiträge (z. B. „Mehr dazu in unserem Klimaschutz-Guide“). Relevanz: Hilft Nutzern, mehr passende Inhalte zu finden und stärkt die Website-Struktur.
  • Externe Links (Outbound Links) zu vertrauenswürdigen Seiten. Relevanz: Zeigt Google, dass deine Seite qualitativ hochwertige Quellen nutzt.

Übersichtliche Navigation & Struktur (User Experience – UX)

  • Jede Seite in max. 3 Klicks erreichbar. Relevanz: Eine flache Seitenstruktur verbessert die Nutzerfreundlichkeit und das Ranking.
  • Breadcrumb-Navigation aktivieren. Relevanz: Erleichtert die Orientierung und hilft Suchmaschinen, die Struktur der Seite zu verstehen.

Hochwertiger & relevanter Content (Content-SEO)

  • Texte leicht lesbar gestalten – Kurze Absätze, Listen, klare Sprache. Relevanz: Besucher bleiben länger auf der Seite, wenn Inhalte verständlich sind.
  • Wichtige Begriffe fett oder kursiv hervorheben. Relevanz: Nutzer können relevante Informationen schneller erfassen.
  • Aktualität der Inhalte gewährleisten – Veraltete Inhalte regelmäßig überarbeiten. Relevanz: Google bevorzugt aktuelle und gepflegte Inhalte.

Vertrauen & Autorität aufbauen (E-A-T: Expertise, Authority, Trustworthiness)

  • Über-uns-Seite & Impressum nicht vergessen. Relevanz: Vertrauenswürdige Seiten werden von Google höher bewertet.
  • Quellen oder Experten zitieren. Relevanz: Zeigt Fachkompetenz und steigert die Domain Authority.

Klare Handlungsaufforderungen (CTAs – Call to Action)

  • „Jetzt mitmachen“, „Unterstütze uns“ oder „Petition unterschreiben“ gut sichtbar einbauen. Relevanz: Klar formulierte CTAs erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer aktiv werden.

Visuelle Inhalte einbinden

  • Bilder, Videos & Infografiken nutzen. Relevanz: Nutzer bleiben länger auf der Seite, und Google wertet dies positiv.

Regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen

  • Blog oder News-Bereich aktiv betreiben – Halte Unterstützer*innen mit aktuellen Themen auf dem Laufenden. Relevanz: Frische Inhalte verbessern das Ranking und machen die Seite lebendig.

Off-Page-SEO umfasst Maßnahmen außerhalb der eigenen Webseite, die die Sichtbarkeit steigern. Suchmaschinen bewerten, wie oft eine Website von anderen Seiten empfohlen wird. Mit dieser Checkliste können Sie das Off-Page-SEO optimieren:

Backlinks (Linkbuilding) aufbauen

  • Andere Websites bitten, eure Seite zu verlinken – Kooperationen mit Blogs, Medien oder anderen Umweltseiten helfen. Relevanz: Backlinks von hochwertigen Seiten stärken die Glaubwürdigkeit und das Ranking.
  • Presseartikel oder Gastbeiträge schreiben – Wenn bekannte Seiten auf eure Website verweisen, steigt die Reichweite. Relevanz: Suchmaschinen bewerten Links von autoritären Seiten als positives Signal.

Social Media für mehr Reichweite nutzen

  • Inhalte auf Plattformen wie Facebook, Instagram & LinkedIn teilen. Relevanz: Mehr Besucher auf der Website zeigen Google, dass die Inhalte relevant sind.
  • Engagement fördern – Auf Kommentare reagieren und Diskussionen starten. Relevanz: Regelmäßige Aktivität steigert das Interesse und die Sichtbarkeit.

Netzwerke & Partnerschaften nutzen

  • Mit anderen Organisationen vernetzen – Gegenseitige Verlinkungen stärken beide Seiten. Relevanz: Partnerschaften helfen, Reichweite und SEO-Wert zu steigern.
  • Events und Kooperationen für mehr Sichtbarkeit nutzen. Relevanz: Erwähnungen auf anderen Seiten erhöhen den Trust-Faktor.

Online-Foren & Communitys nutzen

  • In thematisch relevanten Foren aktiv sein (z. B. Nachhaltigkeits- oder NGO-Foren). Relevanz: Erwähnungen und Links in relevanten Communitys steigern die Glaubwürdigkeit.
  • Kommentare und Gastbeiträge auf passenden Blogs hinterlassen. Relevanz: Hochwertige, themenbezogene Links bringen gezielten Traffic.

Technisches SEO umfasst alle Maßnahmen, die sicherstellen, dass eine Website für Suchmaschinen technisch optimiert ist. Dazu gehören eine schnelle Ladezeit, mobile Optimierung, eine klare Seitenstruktur und sichere Verbindungen.

Mit dieser Checkliste können Sie das Technische SEO optimieren.

Indexierung & Crawling

  • Website ist in Google Search Console eingetragen. Dies kann auf Google Search Console eingerichtet werden. Relevanz: Ermöglicht das Überwachen der Indexierung und das Erkennen von Fehlern.
  • XML-Sitemap vorhanden & eingereicht. Die Sitemap kann über ein SEO-Plugin über WordPress/Typo3 oder manuell erstellt und in der Search Console eingereicht werden. Relevanz: Hilft Google, die Seitenstruktur besser zu verstehen und zu indexieren.

Ladezeit & Performance optimieren

  • PageSpeed Insights: Ladezeit unter 3 Sekunden. Die Ladegeschwindigkeit kann mit Google PageSpeed Insights getestet und durch Optimierungen verbessert werden. Relevanz: Schnelle Websites ranken besser und verbessern die Nutzererfahrung.
  • Bilder sind komprimiert & im WebP-Format. Bilder sollten mit Tools wie TinyPNG oder WordPress-Plugins komprimiert werden. Relevanz: Reduziert Ladezeiten und spart Speicherplatz.
  • Lazy Loading für Bilder & Videos aktiviert. Dies kann in WordPress oder mit Plugins wie WP Rocket aktiviert werden. Relevanz: Lädt Medien erst, wenn sie im Sichtfeld erscheinen, was die Performance verbessert.

Mobile Optimierung sicherstellen

  • Website besteht den Google Mobile-Friendly Test. Dies kann mit dem Google Mobile-Friendly Test überprüft werden. Relevanz: Mehr als 60 % der Nutzer besuchen Websites über Smartphones, daher ist Mobile-SEO essenziell.
  • Responsives Design funktioniert auf allen Geräten. Die Anpassung kann mit verschiedenen Geräten oder den Browser-Entwicklertools getestet werden. Relevanz: Die Seite passt sich automatisch an verschiedene Bildschirmgrößen an.

Sicherheit & URLs HTTPS aktiv (SSL-Zertifikat vorhanden).

  • Ein SSL-Zertifikat kann über den Hosting-Anbieter aktiviert werden. Relevanz: Sichere Verbindungen verbessern das Vertrauen der Nutzer und sind ein Ranking-Faktor.
  • Keine Mixed-Content-Fehler. Die Seite kann mit Why No Padlock? überprüft werden. Relevanz: Verhindert Probleme mit unsicheren HTTP-Elementen auf HTTPS-Seiten.
  • Keine 404-Fehler oder defekte Links. Mit Screaming Frog oder der Google Search Console lassen sich defekte Links identifizieren. Relevanz: Fehlerhafte Links verschlechtern das Nutzererlebnis und das Ranking.
  • 301-Weiterleitungen für nicht mehr existierende Seiten. Weiterleitungen können in der .htaccess-Datei oder über ein Plugin eingerichtet werden. Relevanz: Verhindert, dass Nutzer auf kaputte Seiten treffen und erhält Linkjuice.

Suchmaschinenmarketing (SEA)

SEA bezeichnet bezahlte Suchmaschinenwerbung und ermöglicht eine hohe Platzierung in den Suchergebnissen durch Anzeigen, z. B. über Google Ads oder Microsoft Ads. Diese Anzeigen erscheinen bei bestimmten Keywords, sodass die eigene Seite bei relevanten Suchanfragen prominent gelistet wird.

Vorteile von SEA sind unter anderem die schnelle Sichtbarkeit und der sofortige Traffic nach Kampagnenstart. Zudem bietet es gezieltes Targeting nach Standort, Interessen und Suchverhalten sowie eine klare Messbarkeit mit detaillierten Analysen. Das Budget ist flexibel anpassbar, und verschiedene Anzeigenformate – von Text- über Display- bis hin zu Video- und Shopping-Anzeigen – stehen zur Verfügung. SEA ermöglicht auch Remarketing, um frühere Besucher*innen erneut anzusprechen, und ist ideal für lokale Werbung.

Allerdings bringt SEA auch Nachteile mit sich: Hohe und fortlaufende Kosten, insbesondere bei umkämpften Keywords, können das Budget schnell belasten. Zudem erfordert die Kampagnensteuerung Erfahrung, da eine permanente Optimierung nötig ist, um die Effizienz zu erhalten. Ein Langzeiteffekt fehlt – die Sichtbarkeit endet mit dem Budget. Starker Wettbewerb treibt die Preise in die Höhe, und Ad-Blocker sowie Nutzer*innen, die Werbung ignorieren, schränken die Reichweite ein. Außerdem besteht das Risiko von Click-Fraud durch Bots oder Mitbewerber. Damit SEA erfolgreich ist, braucht es eine durchdachte Strategie, kontinuierliche Anpassungen und ein effizientes Kostenmanagement.

Google Ad Grants: kostenlose SEA 

Google Ad Grants ermöglicht gemeinnützigen Organisationen kostenlose Suchmaschinenwerbung im Wert von bis zu 10.000 $ pro Monat, um ihre Anliegen sichtbar zu machen. Ein vergleichbares Programm gibt es bei Ecosia nicht – dort sind Anzeigen kostenpflichtig und sollten gezielt auf eine nachhaltige Zielgruppe ausgerichtet sein.

Teilnahmevoraussetzungen für Google Ad Grants: Um kostenfrei Anzeigen zu schalten, müssen Nonprofits bestimmte Kriterien erfüllen. Die Organisation muss als gemeinnützig anerkannt sein – in Deutschland erfolgt die Registrierung über Stifter-helfen.de oder Techsoup. Zudem müssen die Mission und Aktivitäten klar auf der Website erkennbar sein und die Nutzungsrichtlinien von Google eingehalten werden. Nicht zugelassen sind staatliche Einrichtungen, Krankenhäuser und Gesundheitsorganisationen sowie Schulen, Universitäten und Bildungseinrichtungen.

Erfüllt eine Organisation die Voraussetzungen, kann Stifter-helfen bei der Zulassung zum Google Ad Grants-Programm unterstützen.

Google Ads ist ein leistungsstarkes Tool für gezielte Suchmaschinenwerbung. Für gemeinnützige Organisationen bietet Google mit Google Ad Grants eine Möglichkeit, kostenlos Anzeigen zu schalten. Damit Ihre Kampagnen erfolgreich sind, ist es wichtig, die grundlegende Struktur und die Funktionsweise des Anzeigenmarktplatzes zu verstehen.

Google Ads ist in drei Hauptebenen unterteilt: Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen.

Kampagne – Das Fundament der Werbung: Eine Kampagne ist die oberste Ebene in Google Ads und legt die Rahmenbedingungen für Ihre Anzeigen fest. Sie definiert das Budget, das Ziel und das Anzeigenformat. Dabei kann es sich um Suchanzeigen, Display-Anzeigen oder YouTube-Anzeigen handeln. Zudem wird hier festgelegt, in welchen Regionen und für welche Zielgruppen die Anzeigen ausgespielt werden.

Wann sollten Sie eine neue Kampagne erstellen?

  • Wenn ein neues übergeordnetes Thema beworben wird
  • Wenn ein eigenes Budget oder eine andere Strategie erforderlich ist
  • Wenn sich Ziel oder Zielgruppe unterscheiden

Anzeigengruppe – Die thematische Unterteilung: Innerhalb einer Kampagne gibt es Anzeigengruppen, die sich auf ein gemeinsames Thema konzentrieren. Jede Anzeigengruppe enthält eine Liste relevanter Keywords und mehrere Anzeigen, die bei passenden Suchanfragen ausgespielt werden. Beispielsweise könnte eine Kampagne zum Thema Umweltschutz verschiedene Anzeigengruppen für „Aufforstung“, „Plastikvermeidung“ oder „Naturschutzprojekte“ enthalten. Dadurch kann sichergestellt werden, dass jede Suchanfrage mit einer möglichst passenden Anzeige beantwortet wird.

Wann sollten Sie eine neue Anzeigengruppe erstellen?

  • Wenn verschiedene Themen innerhalb einer Kampagne existieren
  • Wenn unterschiedliche Suchanfragen gezielt angesprochen werden sollen
  • Wenn für ähnliche Themen unterschiedliche Anzeigen benötigt werden

Anzeigen – Das sichtbare Element: Die Anzeige ist das, was Nutzer*innen in der Google-Suche tatsächlich sehen. Sie besteht aus einer Überschrift, die die Kernbotschaft transportiert, einer Beschreibung mit weiteren Informationen und einem Call-to-Action sowie einem Link zur Zielseite. Beispielsweise könnte eine Anzeige zur Regenwaldrettung die Überschrift „Rette den Regenwald – Jetzt spenden!“ tragen, während die Beschreibung die Dringlichkeit betont und zur Handlung aufruft.

Wann sollten Sie eine neue Anzeige erstellen?

  • Um verschiedene Varianten einer Botschaft zu testen
  • Wenn spezifische Angebote oder Call-to-Actions hervorgehoben werden sollen
  • Um gezielt auf unterschiedliche Zielseiten zu verweisen
Google Ads-Struktur
Google-Ads-Struktur am Beispiel

Stellen Sie sich Google Ads wie eine Auktion für Werbeplätze vor. Jedes Mal, wenn jemand eine Suchanfrage stellt, konkurrieren Anzeigen um die besten Platzierungen. Mehrere Werbetreibende bieten auf eine Suchanfrage (z. B. „Spenden sammeln“). Wichtig: Nicht immer gewinnt der Höchstbietende! Google kombiniert Gebot und Qualität, um die beste Anzeige auszuspielen. Google bewertet die Anzeigen nach drei Hauptkriterien:

  • Gebot: Wie viel sind Sie bereit, für einen Klick zu zahlen?
  • Qualität: Wie gut passt Ihre Anzeige zur Suchanfrage?
  • Erwarteter Erfolg: Wie hoch sind Klickrate & Relevanz?

Gebotsstrategien in Google Ads

Es gibt zwei Hauptstrategien für Gebote in Google Ads: Manuelles Bieten und Automatisches Bieten. Beim manuellen Bieten legen Sie den Preis pro Klick selbst fest, was volle Kontrolle ermöglicht.  Automatisches Bieten hingegen überlässt Google die Optimierung, um das beste Ergebnis zu erzielen.

Gerade zu Beginn empfiehlt sich die Strategie „Maximale Klicks“, damit Google die Anzeige möglichst oft ausspielt und erste Besucher*innen auf Ihre Website gelangen. Später, wenn der Fokus stärker auf gezielten Conversions liegt, können Sie auf „Ziel-CPA“ (Cost per Acquisition) oder „Ziel-ROAS“ (Return on Ad Spend) umstellen. In diesen Fällen optimiert Google die Gebote automatisch, um entweder eine bestimmte Kosten-Obergrenze pro Conversion oder ein gewünschtes Umsatzverhältnis zu erreichen.

Kampagnenstruktur aufsetzen

  • Google Ads-Konto einrichten und ggf. Google Ad Grants beantragen (für gemeinnützige Organisationen).
  • Kampagnenziel definieren – Möchten Sie mehr Website-Besuche, Spenden oder Newsletter-Abos?
  • Anzeigengruppen mit passenden Keywords erstellen, um verschiedene Themen gezielt anzusprechen.
  • Verschiedene Anzeigenvarianten testen, indem Sie unterschiedliche Überschriften und Call-to-Actions ausprobieren.

Anzeigen optimieren

  • Klare, überzeugende Anzeigentexte schreiben, die Nutzer*innen zum Handeln bewegen.
  • Relevante Keywords in den Anzeigen einbauen, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.
  • Erweiterungen nutzen – Sitelinks, Anruf- oder Standort-Erweiterungen erhöhen die Sichtbarkeit.
  • Zielseiten (Landing Pages) optimieren – Die Seite sollte eine klare Botschaft haben und schnell laden.

Erfolg messen & optimieren

  • Google Analytics & Google Search Console einrichten, um den Kampagnenerfolg zu tracken.
  • Wichtige KPIs regelmäßig analysieren – z. B. Traffic, Klickrate (CTR) und Conversion-Rate.
  • SEO-Performance laufend optimieren, indem Sie relevante Keywords ergänzen und die Ladezeit verbessern.
  • SEA-Kampagnen regelmäßig anpassen – Weniger performante Anzeigen pausieren und Budgets optimieren.

Die zweistündige Veranstaltung verging wie im Flug – vor allem dank des konstruktiven Austauschs der Teilnehmenden im Chat, die ihre wertvollen Erfahrungen teilten und praxisnahe Empfehlungen weitergaben. Die wertschätzende Atmosphäre machte deutlich, wie essenziell Wissens- und Erfahrungstransfer im Dritten Sektor ist.

Um noch gezielter auf konkrete Praxisfragen einzugehen, haben wir die NGOplus Praxisworkshops ins Leben gerufen. Hier entwickeln die Teilnehmenden ein passgenaues Konzept für ihre Organisation, das sich direkt umsetzen lässt.

Quellen:

Advidera (2023): Google Ad Grants – Kostenlose Werbung für gemeinnützige Organisationen. Online verfügbar unter: https://www.advidera.com/google-ad-grants/ (Abrufdatum: 19. März 2025)​

Fundraiser-Magazin (2023): Studie zu digitalen Trends in Non-Profits. Online verfügbar unter: https://www.fundraiser-magazin.de (Abrufdatum: 19. März 2025)​

Google (2023): Google Ad Grants – Förderprogramm für gemeinnützige Organisationen. Online verfügbar unter: https://www.google.com/grants/ (Abrufdatum: 19. März 2025)​

IW Consult (2023): Studie zur digitalen Präsenz von Non-Profits in Deutschland. Online verfügbar unter: https://www.iwconsult.de (Abrufdatum: 19. März 2025)​

Statista (2025): Marktanteile der Suchmaschinen weltweit im Dezember 2024. Online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/225953/umfrage/die-weltweit-meistgenutzten-suchmaschinen/ (Abrufdatum: 19. März 2025)​

Stifter-helfen.de: Unterstützung für gemeinnützige Organisationen bei digitalen Tools. Online verfügbar unter: https://www.stifter-helfen.de (Abrufdatum: 19. März 2025)